İletişim yönetimi ajansı AKare İletişim Yönetimi, yapay zekanın ajansların üretim kabiliyetini sıradanlaştırdığını ve sektörün yeni rekabet alanının karar kalitesi haline geldiğini açıkladı.
Dijital platformlarda dolaşırken giderek daha fazla hissedilen tekdüzelik, yapay zekanın iletişim sektöründeki temel rekabet dengelerini kökten sarsıyor.
Birkaç yıl öncesine kadar bir ajansın önemli rekabet avantajlarından biri üretim kabiliyeti olarak öne çıkıyordu. Metin yazabilmek, tasarım yapabilmek, video üretebilmek, kampanya alternatifleri oluşturabilmek, rapor hazırlayabilmek, araştırma yapabilmek ve bunları belirli bir hızda markaya sunabilmek önemli bir değer kabul ediliyordu. Bugün bunların önemli bir bölümü giderek erişilebilir hale geliyor. Bir marka birkaç dakika içerisinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyor, veriyi analiz ettirebiliyor ve bir kampanya için yüzlerce başlık alternatifi çıkarabiliyor. Dolayısıyla üretimin kendisinin giderek demokratikleştiği bir döneme giriliyor.
Tam da bu nedenle ajansların değerinin üretim kapasitesinden, neyin üretilmesi gerektiğine karar verme kapasitesine doğru kayacağı öngörülüyor. Dönüşümün temel tanımı ise ajansların yeni ürününün içerik değil, karar kalitesi olacağı yönünde şekilleniyor. AKare İletişim Yönetimi, bu sürecin salt bir yok oluş değil, nitelikli bir evrilme olduğuna dikkat çekiyor.
Yapay zeka çok fazla seçenek sunuyor ancak fazla seçenek her zaman daha doğru karar anlamına gelmiyor. Bir marka için 100 slogan üretmek artık zor değil. Zor olan, o 100 slogan içerisinden hangisinin markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel bağlama, rekabet ortamına ve uzun vadeli itibarına uygun olduğunu anlayabilmek. 10 kampanya fikri bulunabilir fakat hangisinin yapılmaması gerektiğini kimin söyleyeceği kritik önem taşıyor. Bir açıklama saniyeler içerisinde yazılabilir, ancak markanın o açıklamayı gerçekten yapması gerekip gerekmediğine karar verilmesi gerekiyor. Bir yöneticinin LinkedIn paylaşımı yapay zekaya hazırlatılabilir, fakat o yöneticinin hangi konuda konuşması, hangi konuda sessiz kalması ve hangi tartışmaya hiç girmemesi gerektiğini belirlemek uzmanlık gerektiriyor. İletişim yönetiminin gerçek değeri burada ortaya çıkıyor. Çünkü iletişim yalnızca ne söyleneceği sorusuna cevap vermekle sınırlı kalmıyor, bazen asıl değer bir ifadenin söylenip söylenmemesi gerektiğini sorgulayabilmekten geçiyor.
Teknolojinin sunduğu olanaklarla birlikte sektördeki en büyük risk kötü içerik üretilmesi değil, ortalama içeriğin yaygınlaşması olarak beliriyor. Teknik kalite yükseliyor fakat farklılaşmak giderek zorlaşıyor. Benzer cümleler, benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar, benzer hikaye anlatımları ve benzer samimi marka tonları her yerde karşımıza çıkıyor. Her şey teknik olarak doğru olabilir ama hiçbir şey gerçekten hatırlanmayabilir. Yapay zeka kötü işleri azaltabilir ancak aynı zamanda yeterince iyi görünen ve birbirine benzeyen işlerin sayısını dramatik biçimde artırabilir. Önümüzdeki yıllarda markaların en büyük iletişim sorunlarından birinin görünmez olmak değil, birbirine benzemek olacağı değerlendiriliyor. Bu nedenle marka iletişiminde insan faktörü azalmak yerine daha değerli hale gelebilir. Kültürü okumak, mizahı anlamak, zamanlamayı hissetmek, insanların neye tepki göstereceğini sezmek, gerektiğinde risk almak, gerektiğinde geri durmak ve en önemlisi markaya karakter kazandırmak yalnızca üretim meselesi olmayıp doğrudan muhakeme gerektiriyor.
Ajans ile marka ilişkisinde değişmesi beklenen en önemli başlıklardan biri de brief kültürü olarak dikkat çekiyor. Klasik modelde marka problemi tanımlar, brief hazırlar, ajansa gönderir ve ajans çözüm üretirdi. Fakat bazen markanın ajansa ilettiği brief zaten doğru problemi işaret etmeyebiliyor. Örneğin marka TikTok mecrasında daha fazla içerik üretilmesi gerektiğini söyleyebilir, oysa gerçek problem bu mecra değil, markanın hedef kitlesiyle arasındaki güven ilişkisinin zayıflaması olabilir. Marka daha fazla basında yer almayı talep edebilir, ancak gerçek ihtiyaç medya görünürlüğünden önce lider iletişimini yeniden yapılandırmak olabilir. Web sitesinin değiştirilmesi istenebilir fakat problem internet sitesi değil, markanın konumlandırmasının belirsizliği olabilir. Geleceğin ajansı kendisine verilen problemi yalnızca çözmeye çalışan değil, problemin doğru tanımlanıp tanımlanmadığını sorgulayan bir kimliğe bürünüyor. Ajansın masadaki konumu uygulayıcıdan stratejik iş ortağına, stratejik iş ortağından ise giderek bir karar mimarisine doğru evriliyor.
Ajans organizasyonlarının da yeniden tasarlanması gerekiyor. Geçmişte ajans ölçeği insan sayısıyla birlikte değerlendiriliyor, daha büyük müşteri portföyü daha büyük operasyon ve daha kalabalık ekip anlamına geliyordu. Yapay zekayla birlikte bu denklem değişiyor. Önümüzdeki dönemde daha küçük ama daha kıdemli, daha multidisipliner ve teknolojiyle daha güçlü çalışan ekiplerin öne çıkacağı öngörülüyor. Bir masada stratejist, PR profesyoneli, kreatif, performans uzmanı, veri analisti, yazılımcı ve gerektiğinde yapay zeka sistemleri birlikte çalışabilir. Bu durumun daha az insan çalışacak şeklinde yüzeysel yorumlanması doğru bulunmuyor, asıl meselenin insan kaynağının niteliğinin değişmesi olduğu vurgulanıyor. Ajansların operasyonel insan gücünden ziyade stratejik insan gücüne ihtiyacı bulunuyor.
Burada sektör açısından yeni nesil iletişim profesyonellerinin nasıl yetişeceği sorusu gündeme geliyor. Bir junior çalışan yalnızca sonuç üretmek için değil, araştırmak, hata yapmak, alternatif üretmek, müşteri geri bildirimi almak ve farklı krizlerle karşılaşmak yoluyla gelişir. Eğer yapay zeka bu öğrenme zincirinin önemli bir bölümünü ortadan kaldırırsa, birkaç yıl sonra yalnızca operasyon sorunu değil, senior yetkinlik problemi yaşanması mümkün görünüyor. Bu nedenle ajansların yapay zekayı verimlilik aracının ötesinde, yetenek gelişimini yeniden tasarlamayı gerektiren bir dönüşüm olarak ele alması gerekiyor.
Yapay zeka ile birlikte ajans ekonomisinin değişmesi kaçınılmaz hale geliyor. Bir iş eskiden sekiz saat sürerken bugün iki saatte yapılabiliyorsa, müşterinin değerin nasıl hesaplanacağını sorgulaması doğal karşılanıyor. Müşteri aslında sekiz saati değil, o sürenin arkasındaki deneyimi, doğru kararı, yaratıcı fikri, risk yönetimini, uzmanlığı ve sonuç üretme kapasitesini satın alıyordu. Dolayısıyla gelecekte ajansların yalnızca adam ve saat veya çıktı sayısı üzerinden fiyatlandırıldığı modeller daha fazla sorgulanacak. Ancak iletişim sektöründe tamamen performans bazlı modele geçmenin gerçekçi olmadığı belirtiliyor. PR, itibar, lider iletişimi veya kriz yönetiminin yarattığı değer tek bir dönüşüm metriğine indirgenemez. Bu nedenle geleceğin ajans ticari modelinin şu bileşenler üzerinden hibrit yapılar kurması gerektiği ifade ediliyor:
İletişim sürecinin paydaşları yalnızca son tüketicilerden ibaret değildir:
Bütün bunların üzerinde algoritmalar, yapay zeka sistemleri ve yeni dijital arayüzler yer alıyor. Markanın bu ekosistemin tamamı içerisindeki duruşunu yönetmek gerekiyor. İçerik üretmek kolaylaştıkça deepfake uygulamaları, sentetik görseller, manipüle edilmiş videolar, yapay zeka destekli sahte açıklamalar ve birbirinin kopyası kurumsal söylemler gibi sahte içerikler de artıyor. Bir marka için yalnızca görünür olmak yetmiyor, gerçek olduğuna inanılması da gerekiyor. Yapay zeka çağında dikkat kıt olabilir ancak güven çok daha kıt hale geliyor. Geleceğin ajansı daha fazla iş yapan değil, strateji, muhakeme, içgörü, kültürel okuma, yaratıcılık, itibar ve insan ilişkileri ekseninde daha fazla anlam üreten ajans olacak.
Yorum Yap